Las marcas “miman” hoy en día al consumidor de manera muy distinta a como lo hacían hace sólo unos años. Sus “mimos” no consisten ya en ponérselo todo en bandeja sino en dejarle libertad para personalizar a su gusto los productos y servicios que éstas ponen a su disposición. El nuevo consumidor hace sus reservas hoteleras por sí mismo en internet, factura él mismo su propio equipaje en el aeropuerto y fabrica sus propios cereales. Ayer éramos consumidores, pero hoy nos hemos convertido en otra cosa. Somos en realidad “prosumidores”.
“Hágaselo usted mismo” es el nuevo lema de las marcas que desean conectar con el consumidor convertido en “prosumidor”. La metamorfosis del consumidor en “prosumidor” tiene muchas caras, pero en la mayor parte de los casos hay un denominado común: el trabajo. Trabajo directo o indirecto, no siempre voluntario y casi siempre sin recompensa económica detrás. El cliente, antaño el “rey” para la marcas, se ha convertido en un “lacayo” que no duda en ponerse manos a la obra para fabricar productos y servicios hechos a su medida.
Pero, ¿cómo se ha convertido un “rey” en “lacayo”? Internet es la respuesta a esta pregunta. De la mano de la red de redes, el cliente ha ganado en libertad, libertad para expresarse sobre las marcas y libertad para fabricar los productos y servicios suministrados por éstas. En internet hay hoy por hoy miles de plataformas de marcas que dejan en el consumidor la decisión última sobre cómo debe ser el producto y servicio que éste va a adquirir. “Usted lo hace, nosotros se lo suministramos” es el leit motiv de cada vez más marca, un leit motiv que se aplica a empresas de todos los sectores: desde los fabricantes de zapatillas deportivas a las compañías automovilísticas.
El “prosumidor” demanda a las marcas la posibilidad de personalizar sus productos y servicios. Y éstas van cediendo poco a poco a sus ansias de independencia y abrazan cada vez más la denominada mass customization. En este nuevo concepto se fusionan las ventajas de la fabricación en masa (los precios asequibles) con el creciente deseo de personalización del nuevo consumidor.
¿La consecuencia? Que los departamentos de desarrollo de productos de muchas empresas han dejado de trabajar con pronósticos más o menos estables para apostar por los concursos de ideas y las plataformas de innovación abierta. El cliente se involucra en la creación de productos de las marcas y su disposición a colaborar con éstas es utilizada para conectar mejor con el consumidor anónimo. Cambian, por lo tanto, las reglas del juego. Las productos ya no se fabrican desde la marcas para el consumidor sino desde el consumidor para el consumidor. Las marcas se convierten en este nuevo modelo en un mero intermediario.
Es el caso, por ejemplo, de la empresa alemana Mymuesli.com, que permite que los clientes fabriquen su propio muesli eligiendo entre más de 80 ingredientes. Esta compañía, pionera en la cada vez más generalizada “mass customization”, jugó en su día a una idea arriesgada y completamente nueva y ganó. “Tuvimos la idea de Mymuesli.com cuando éramos estudiantes y tuvimos que invertir aproximadamente 3.500 euros para ponerla en marcha”, explica Max Wittrock, co-fundador de Mymuesli.com, en declaraciones al programa Übermorgen de la televisión alemana 3sat. Actualmente Mymuesli.com ha logrado extender sus tentáculos más allá de su país de origen y cuenta también con varias tiendas físicas.
Y todo ello gracias un consumidor cada vez más activo que no sólo es mano de obra para las marcas sino también quien toma las decisiones dentro de la compañía. Ha nacido, por lo tanto, un nuevo mercado. ¿Quién dictará en él las reglas del juego? ¿Los consumidores? ¿Las marcas? ¿Ambos? He ahí la cuestión…
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